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直銷贏得市場—馬來西亞速體健飲料成功案例分析
作者：佚名 日期：2003-5-4 字體：[大] [中] [小]
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有孩子的父母都有一個共同煩惱，孩子們很愛吃“垃圾”食物，垃圾碳酸飲料也是其一，即使適度的垃圾食物可能不會對孩子造成傷害，但許多憂心忡忡的父母、還是希望看到自己的孩子盡可能吃健康的食品、喝健康的飲料。也就是要孩子養(yǎng)成每天必需喝營養(yǎng)混和液的習(xí)慣，不過，如何才能做到這點呢？馬來西亞有個“速體健天才小子俱樂部”（Sustagenius club）號召孩子們做些聰明事和飲用“富合完整營養(yǎng)素的速體健粉”，這個行銷案例很有意義，非常經(jīng)典。
直接行銷。速體�。ㄟm合5歲以上兒童及成人）和幼兒速體�。ㄟm合1至4歲幼兒）都是營養(yǎng)補給品，但兩者既不是最便宜，也不是最讓人感到興奮的兒童飲料。速體健天才小子俱樂部就是為了克服市場的排斥性而成立的，俱樂部很機靈地用了“天才”這個字，非常吸引小孩的家長，尤其是在傳統(tǒng)教育觀念深入人心的東南亞。一開始，俱樂部將精力專注在周末促銷、零售渠道和幼兒園、小學(xué)的營養(yǎng)教育課程上。還設(shè)計出兩個卡通人物，一個是蘇西（susy），另一個是吉諾（Gens），作為俱樂部的吉祥物，來吸引小朋友，分析了產(chǎn)品特性和消費者的個性化，公司決定采取“直接行銷”，寧愿集中資源發(fā)展與栽培重中之重的使用者，已不愿把經(jīng)費花在影響一般大眾身上，公司還專門成立“直接行銷部”。
產(chǎn)品定位準(zhǔn)。對父母而言，速體健等于“頭腦聰明”，這是非常必要的說明點。但是對小朋友而言，正如大家所知曉的，孩子們通常不喜歡被迫去做那些別人說對他們有益的事。因此，針對兒童，速體健這種產(chǎn)品必須和“好玩”緊密地結(jié)合在一起。請看速體健的廣告詞，就是最佳說明：“我是速體健天才小子俱樂部的一員，邊玩耍邊學(xué)習(xí)，成長樂趣無窮，快來和我們一起享受美好時光，還有蘇西與吉諾相伴，好玩好玩真好玩，快來快來快快來，你也是一個小天才！”公司配合產(chǎn)品定位，還重新設(shè)計出俱樂部標(biāo)志，強調(diào)出天才這個字眼，并包括了字體較小的“美強生”以便在市場上建立對公司名稱的熟悉度。
制造新聞。為了擴大產(chǎn)品知名度，公司在馬來西亞當(dāng)?shù)仉娨暸_開辦一個教育性節(jié)目“這樣一個天才”。節(jié)目開了剛過四星期，這檔節(jié)目就成為6—14歲觀眾群中收視率第一的節(jié)目，所有的報紙都報導(dǎo)了這則消息，等于又免費獲得了宣傳。各地的小觀眾紛紛來電要求參加錄像、模仿“蘇西”與“吉諾”跳舞，他們一遍又一遍地唱著“這樣一個天才”的廣告歌。節(jié)目播出期間，每個月的俱樂部會員人數(shù)增長率都超過了兩倍，父母來電詢問如何為他們的孩子入會提供方便，并透露出他們的小孩自從看了電視節(jié)目后，已經(jīng)改喝速體健了。在報紙上刊登舉辦一個為期一個月的“誰是速體健小天才”的競賽活動；在學(xué)校有計劃地開展“我是速體健小天才”的課余活動和寫作計劃，優(yōu)勝者將獲“小天才”稱號和優(yōu)厚獎學(xué)金。
豐富多彩的會員活動。加入速體健小天才俱樂部的小會員所得到的東西真是五光十色，非常討孩子們歡喜。首先，有一本每季發(fā)行的彩色會訊，里面是各式各樣小孩子一定會喜歡，父母會認(rèn)可的特別報導(dǎo)、新聞和活動：
①會員們對于拯救環(huán)境的各種創(chuàng)意（當(dāng)父母給你一杯速體健時，要全都喝光，不然有些營養(yǎng)就被浪費掉了）②由署名會員提供，全世界小孩子們都愛聽的古老笑話③斗智難題、益智問答和比賽④兒童也會做的簡易食譜⑤蘇西和吉諾的建議信箱，答復(fù)小朋友信里提到的問題⑥提供印有蘇西和吉諾的帽子、T帕、帆布背包，謎題和冰箱磁貼等又酷又炫的兒童商品，所有東西都是免費的，只要寄回速體健的包裝鋁箔片即可⑦ 一張介紹朋友入會的表，已入會的小朋友可以把有興趣的朋友姓名和地址寫在上面⑧ 色澤鮮艷的“蘇西與吉諾”門把手吊牌，牌上寫著一些像“速體健天才小子還在工作，請勿打擾！”的告示⑨ 免費提供可愛的蘇西與吉諾禮物標(biāo)簽，上面寫著如“我是聰明又美麗的速體健天才小子”的句子⑩會員也會驚喜地受邀參加與“蘇西和吉諾”面對面的家庭聚會。
總之，速體健天才小子俱樂部在制造愛好營養(yǎng)的趣味，鼓勵使用更多的產(chǎn)品，把速體健和聰明學(xué)習(xí)連接在一起，以及和未來可能成為成人速體健消費者的各方面的關(guān)系推廣，成績實在了得。